Emotionen verkaufen besser

Der Lebensmittelhändler EDEKA hat sich nicht nur was die Umsätze und Marktanteile angeht nach oben gekämpft, sondern auch was die Qualität der Werbekampagnen angeht. Immer mehr Werbe-Experten loben die Spots der Lebensmittel-Shops und sie werden sogar in Universitäten als Best Practise dargestellt. Herausragend war vor allem der Werbefilm, bei dem es darum ging, dass man nicht alleine an Weihnachten zu Hause sitzen sollte. Er berührte Millionen von Zuschauern.

Was aber macht diese Spots so erfolgreich?

Professor Henning Patzner, der an der Hochschule für Film und Fernsehen lehrt und selbst in einer Agentur gearbeitet hat, sieht vor allem einen Grund: Emotionen. Gefühle verkaufen immer noch am besten, nur sind die auch nicht leicht in einen Spot umzusetzen. Der Konsument ist heute weitaus informierter, vergleicht mehr und hat auch eine höhere Bildung als noch vor 30 Jahren. Wer in seinem Werbefilm eine Geschichte erzählt, die Emotionen weckt, erreicht mehr, als wer nur sein Produkt vorstellt.

Auf immer weniger Akzeptanz stoßen auch die schönen sauberen Werbewelten, mit denen vor allem Putz- und Waschmittel beworben worden. Weil kaum ein Haus so sauber ist, vertrauen die Kunden diesen Marken nicht mehr. Sie wollen eine Werbung sehen, die an ihre Intelligenz appelliert und über “wäscht noch weißer” und die Zahnarzt-Frau hinausgeht. Ein Beispiel ist ein Film von LG, bei dem einem Huhn eine Kamera aufgesetzt wird. Da ein Huhn den Kopf bewegen kann, ohne aber den Körper zu bewegen, funktioniert es wie eine Steady-Cam. Der humorvolle Film zeigt nicht einmal das Produkt um das es geht: Das neue Telefon von LG mit neuer Anti-Verwacklungstechnik.

Auch muss ein Werbespot heute mehr eine bestimmte Zielgruppe ansprechen und auf allen Kanälen verbreitet werden können. Gerade die virale Wirkung ist wichtig: Gute Spots werden eher auf Youtube und den Sozialen Netzwerken geteilt. Dabei kann man nochmals Reichweiten schaffen, die denen im Fernsehen gleich sind.